——东阳皇品典藏红木家具公司营销项目纪实
东阳皇品典藏红木家具公司，产品质量排名东阳前五的红木家具生产商，主要以古典型红木家具为主。包娅丽是其第二代掌门人，一位年轻优雅、有想法的女孩子，我们喜欢称她为小包总。初识小包总是在上海财经大学暑期实践项目的启动会现场，她身着粉色旗袍，向我们详细介绍了她的公司和业务，并提出了正在困扰着公司的一个问题：如何打造年轻人喜欢的红木家具。
在我们看来，红木家具属于有阅历、且有一定经济实力的人群才会欣赏和购买的产品，而80后的年轻人现在大多数是忙碌的上班族，背负着房贷、车贷，以及家庭的巨大压力，习惯了快节奏且经济能力受限的80后会喜欢和接受什么样的红木家具呢？“这可真是一个难题啊，就如同要在少林寺推销梳子一样，目标市场和产品定位是那么的不相符。”一位同学提出了这个样的想法。确实，与近年在年轻人中流行的工业风、冷淡风、极简风不同，中式红木家具大多保留着精美复杂的雕花等繁琐传统的工艺，并仍然坚持以深色、红色、褐色为主，这样的特点更加拉大了它与年轻人之间的距离。
8月23日，我们小组在王琴老师的带领下，踏上了去往浙江东阳的高铁。到达东阳后，我们先后走访了当地的原木市场，参观了皇品典藏家具的展厅和生产车间，同时考察了东阳的花园红木家具城。
实木家具种类繁多，但不是每一种刷上红漆的实木家具都配称“红木家具”。一套好的红木家具，核心就是选材；据现行的国家标准《GB/T 18107-2000 红木》，共有5属8类33种木材品种被纳入红木大家庭。这33个品种的红木，绝不可等量齐观。传统的名贵红木以小叶紫檀、黄花梨、大红酸枝为代表，以小叶紫檀为例，其树木不仅生长极为缓慢，且多空心，民间素有“十檀九空，百年寸檀”的说法，此种木材已基本绝版，以小叶紫檀成器的家具几乎都进入了拍卖收藏市场。近年来价格亲民、品质上乘的黑酸枝（阔叶黄檀）正日渐成为当代红木家具的主要原材料之一，以黑酸枝制成的红木家具兼具了优质和价“廉”的优势，得到越来越多消费者的喜爱。红木的原产国多以老挝、泰国、缅甸、越南及柬埔寨为主，近些年，由于原材料的日渐枯竭，这些以往的红木出口大国都在严格限制红木原材料及红木制品的出口，同时在物流业发展的助力下，也有非洲、赞比亚等国家的原木进入中国进行销售。由于红木原材料稀少，很多新品种的木材也被列入了红木家具的原材料范围，如非洲鸡翅木等。
东阳的原木市场规模规模不大，但种类齐全，部分原木采用露天堆放的形式，沿街摆放，街道都装有监控设备。据小包总介绍，这里的治安很好，用仓库储藏的原木是属于更为名贵的木种。原木市场上的木材主要是从东南亚以及非洲等国家进口而来，以原生态为主，切去外皮或者简单的加工成条块状。
第二站，我们参观了皇品典藏家具的展厅和生产车间。主展厅坐落在东阳花园镇的商业街上，是采用“前店后厂”的形式。展厅内家具为中式风格，主要原材料为大红酸枝和黑酸枝，家具的品种多以客厅内用的红木沙发、红木茶几、红木桌椅为主。后厂一楼做木材的切割加工和雕花，二楼负责木材的抛光打腊以及成品仓库。由于红木家具对储藏的环境温度湿度的要求，成品的红木家具会短暂的堆放在二楼，之后会交由外包的仓储供应商进行保管和养护，这样生产商可以集中精力做好红木家具的加工制造。家具主要采用经销商来订货的模式，门店散卖的量很少。家具的生产制造多采用订单制，下了订单，付了定金才开始动工，交付成品前结清尾款，降低了资金风险，形成资金的良性循环。
在加工厂里，小包总给我们讲解了红木的加工过程，从最初的设计稿到原材料的开料，再到木料的打磨和上蜡。一块红木的成品率取决于开料工人的熟练程度，经验丰富的木匠，可以最大限度的利用原木，减少废料，使一块木头因地制宜的用到最合适的部分。红木的组装多采用榫卯结构，每一件家具的的接缝处都严丝合缝、浑然天成，再配合使用粘合剂，不用一颗钉就能使家具牢固美观耐用。为了让红木的毛孔顺畅呼吸，好的红木家具是不要上漆，仅在表面做一层打腊即可。
如果说红木资源的稀有，奠定了红木家具的天然贵气，那么精湛的制作和雕刻工艺，便赋予了红木家具独具匠心的后天灵气。第二天，在皇品典藏红木家具厂的创始人、小包总父亲的指导下，小伙伴们学习了黑酸枝和大红酸枝家具在木材色泽、花纹、手感上的区别，鉴赏了严丝合缝、对称雕花的书柜门，造型别致、浑然天成的圈椅弧线等。一幅嵌刻了松鹤延年图案的桌面，令在场的每一个人不禁感叹红木作品中所蕴含的匠人精神——在木雕工艺上结合了中国工笔画的技艺，一根根精工细作的线条，将羽毛与松叶雕刻得纤毫毕现、熠熠如生。
下午我们接着走访了东阳最大的红木家具市场——花园红木市场。虽说市场总共有2000多家门店，但每家店的主营家具仔细看还是能感受到不同。一些主打新中式的产品让我们眼前一亮，这类红木家具更接近80后的审美，设计也更加贴合人体结构，舒适感更好，省去了很多繁琐精美的雕花，添加了颜色亮丽的沙发垫等配件，家具的设计线条明快，简洁流畅。
在与两位包总的交谈中，我们得知，皇品典藏是东阳红木家具厂商中的一个缩影，他们所焦虑的也许同时是红木市场共同面临的一系列问题：原材料不断减少，价格不断上涨；技术人才越来越少，用工成本不断增加；替代产品的入侵，抢占了部分市场，市场规模逐渐缩小；从古典向新中式转产成本高，产品款式创新难；如何能开拓年轻人的市场，如何开拓新的销售渠道，走出一条新的可持续性发展的道路。
这次的实地考察，让我们对红木原材料，红木家具的加工工艺，以及市场行情等都有了很直观的感受，一方面，匠人们的精湛技艺令人惊叹不已，另一方面，红木家具市场暗波涌动、面临诸多挑战，让我们不禁产生了一些困惑和担忧。在王琴老师的带领下，我们会继续深入挖掘皇品典藏红木家具对应的目标市场，为企业找出切合实际的营销思路，整理出一套具有可操作性的解决方案。
指导老师
王琴 管理学博士 副教授
所授课程：战略管理、管理学、管理经济、商业模式的竞争，其中战略管理为国家视频公开课，管理学为上海市精品课程和上海市全英文课程。
先后主持或参与完成国家级、省(部)级研究项目10项(国家自然科学基金4项，国家社科基金2项、教育部1项、上海市项目3项，以及多项企业课题。