编者按 

我院教师以“双一流”建设为使命，勇担人才培养时代使命，以世界一流为标准，加强科研攻关，深扎教育一线创造出国际一类的学术成果。本期推介成果为上财中欧平台李卓政副教授及其合作者发表在American Economic Journal: Microeconomics 的论文“Experience Goods and Consumer Search”。

论文作者简介

李卓政：美国俄亥俄州立大学经济学博士。现为上海财经大学中欧平台产业经济系副教授，博士生导师。主要研究领域为：微观经济理论，产业经济学。

论文发表于American Economic Journal: Microeconomics, Games and Economic Behavior, International Journal of Game Theory等经济学顶尖期刊。主持国家自然科学基金项目1项。

论文展示

Experience Goods and Consumer Search

消费者搜索问题是经济学家讨论的热点。在传统的消费者搜索理论中，消费者通过搜索来发现商品的特征和商品的价格。通常来说，搜索摩擦（search friction）的存在是市场势力形成的主要原因，而降低搜索摩擦可以提高社会福利。以往的研究中假设商品是可检验性商品（inspection goods），即此商品可以通过搜索来完全获取。与之相对的商品是经验品（experience goods），即消费者购买使用之后才知道其质量的商品。在搜索的框架下，学界对经验品的研究是一个空白。实际上，经验品和消费者搜索理论的结合是非常具有现实意义的。在当前网络经济飞速发展的时代，网上购物大大的降低了消费者的搜索成本，与此同时，相对线下门店来说，消费者更难评估网上商品的质量。因此消费者往往会在不了解商品质量的情况下搜索到想买的商品。尽管网购通过降低搜索成本提高了效率，我们发现网购市场充斥了大量低质量卖家以及低质量产品。这使得我们思考，进一步降低搜索成本是否合理？或者当搜索成本极低的时候，是否需要政策介入来规范市场？
在文章中，我们提出了一个经验品搜索模型， 其中商品同时具有水平和垂直差异，消费者可以通过搜索来发现商品的水平特征而不能观察到商品的质量。每一个厂商生产一个商品，商品有高低两种质量，而商品与消费者的匹配值（水平特征）从一个已知分布中抽取。我们假设当消费者购买到高质量商品时，可以正常获得其匹配值（match value）带来的效用；而购买到低质量商品时，由于商品本身有缺陷，所以消费者获得的效用为零。厂商可以通过投入一次性成本成为高质量厂商，从而大概率生产高质量的商品。而每个厂商的一次性投入成本从某个分布中随机抽取。在两期的搜索模型中，我们假设早期消费者购买之前观察不到产品的质量，而第二期的消费者则可以通过以往的购买和评价获得厂商质量信息。
文章首次在搜索的框架下引入了经验品和信誉，讨论了同时具有水平和垂直差异的商品。这个新框架使我们对搜索行为与市场表现的关系有新的理解。在均衡当中，消费者搜索的保留值（reservation value）同时反映了搜索成本和对质量的预期。商品的平均质量越高，消费者搜索力度越大，导致厂商的价格竞争也越激烈。但是，由于存在新的需求效应，均衡的价格反而更高。这种新的需求效应仅存在于经验品中而非传统的可检验性商品中。我们也发现，搜索摩擦的增加，会降低消费者与商品的匹配，从而提高均衡价格。但与此同时，厂商会更有激励去进行质量投入，成为高质量厂商。因此，经验品的引入对福利的影响显著不同。我们发现，在某些条件下，消费者福利以及社会福利随着搜索成本的提高先提高再下降。而以往的搜索模型中，搜索成本的增加使得福利单调下降。
在引入了经验品之后，我们发现很多新的市场机制。第一，当搜索成本增加时候，消费者搜索更少，厂商的竞争减弱，因此降低了匹配值，提高了价格。搜索成本的提高损害各方福利。但是高价格会提高由于高质量信誉而带来的边际回报，从而刺激厂商投入变成高质量厂商，建立高质量信誉。因此市场上高质量厂商更多，消费者也有更大的概率买到高质量的产品。高质量产品能实现消费者与商品匹配的效用，从而增加了社会福利。
第二，在搜索成本很低的区间，厂商建立高质量信誉的质量效应起着主导作用。这是因为当搜索成本趋于零时，厂商的价格加成趋于零，只有成本极低的厂商才会选择投入，因此高质量的厂商数目很小。在这个时候，一旦厂商建立起高质量信誉，他的销量会大幅增长。因此，当搜索成本上升导致市场价格上升的时候，厂商如果通过投入来建立高质量信誉，那么他的利润会大幅增长。这种作用超过了搜索摩擦增加所带来的负面影响。
为了体现质量信息的可检验性带来的重要影响，我们在文章中也对比了检验品在模型中的福利影响。如果商品的信息能够在购买之前获取，那么消费者与社会福利会随着搜索成本的增加而单调递减。搜索成本增加的直接作用是降低了搜索效率。重要的是，当搜索成本增加的时候，更多的厂商会增加质量投入来获取更高的回报。而更高的平均质量使得消费者搜索更少来找到高质量的商品。这种间接作用又提高了搜索效率。但如何解释由经验品产生的不同结论呢？分析发现，如果商品的质量可以在购买前获得，那么消费者看到低质量的商品就不会去购买，从而避免了买到低质量产品导致的损失。而经验品则不同，消费者看不见商品质量，没有办法避免被坑，所以厂商质量的提高，对消费者福利的提高作用会更大。总的来说，在可检验性商品中，搜索成本增加直接作用大于间接作用，高搜索成本总是降低匹配值并且提高了市场价格，因此损害福利。
我们进一步发现在搜索成本较小的情况下，厂商质量投入是无效率的。这与传统的经验品研究结论基本一致。文章新的发现是，当搜索成本较大的情况下，厂商会过度进行质量投入。可以这样去理解其中的道理：尽管高质量的厂商会提高消费者福利，但它损害了厂商的利润。当搜索成本较高的时候，消费者的匹配值本来就比较低。当厂商提高质量的时候，消费者并不会因此提高很多的匹配值，但是厂商有激励通过质量投入来提高利润边际。当搜索成本较高的时候，高的投入成本对福利的负向影响起主导作用。在文章扩展模型中，我们也讨论了搜索中介对商品质量的影响。
总的来说，传统的经济学理论一般认为降低搜索摩擦可以提高消费者市场的福利。文章进一步表明搜索摩擦对市场的影响还取决于商品本身的可检验性。对于可检验性商品来说，福利确实可以随着搜索摩擦的降低而提高，但对于经验品来说，如果搜索摩擦本来很低，那么进一步降低搜索摩擦则会降低福利。我们发现搜索成本很低的时候，厂商质量投入不足，但搜索成本很高的时候，厂商会过度投入。扩展模型中引入搜索中介之后，如果中介可以承诺展示足够有限的卖家，那么这会提高福利，反之则会降低福利。
网络与数字技术降低了消费者搜索成本，扩大了消费者对商品的选择范围。由于经验品的存在，降低搜索成本反而可能更容易降低网络市场上的卖家质量以及商品的质量。所以我们认为单纯降低搜索成本增加竞争并不一定能提高市场表现。在这种情况下，更需要一些政策来规范市场，例如，设定商品质量的底线，可能的话，禁止低质量商品在市场买卖；从消费者保护角度，应该保护消费者退货的权利等等。当然，退货对于消费者来说费时费力，在某些时候也不一定可行，因为消费者购买之后并不一定能及时了解商品质量。但如果退货手段可行，那么退货这种机制其实可以改变商品本身的属性，由经验品转换为可检验性商品，从而提高市场效率。另外，如何设计产品责任来激励厂商进行质量投入，淘汰低质量厂商也是未来研究中很有意思的问题。