近日，中国高等院校市场学研究会品牌研究中心成立大会暨首届品牌发展论坛在北京大学光华管理学院举办。会议围绕“中国自主品牌建设与发展——机遇与挑战”为主题进行了探讨。上财中欧平台王新新教授受邀参加会议，同200余名政企学界的专家共同研讨、分享最新品牌理论与实践成果。

关于中国高等院校市场学研究会品牌研究中心

中国高等院校市场学研究会品牌研究中心由中国高校的市场营销学界中坚力量组建而成，包括上财中欧平台等国内众多知名高校积极参与其中。品牌中心旨在团结全国高校从事品牌教学与研究的学者及业界有重大影响的专家，在分享、交流和合作的基础上，提升品牌研究与品牌管理教学水平，推动我国品牌学科建设和品牌人才培养，推动我国品牌事业的发展。品牌中心主任由华东师范大学何佳讯教授担任，副主任由上财中欧平台王新新等6名国内知名高校教授担任。 

品牌中心将开展各类活动，包括开展品牌研究或品牌教学相关的平行论坛；合作开展品牌案例库建设和品牌案例教学推广工作；组织品牌管理课程建设和品牌管理教材建设；编写中国品牌发展白皮书或专项品牌发展报告；在每年“中国品牌节”举办品牌发展论坛等。

以下为王新新教授发言观点：

社会心理学家Gergen说，“社会性的话题可以在三个层面上研究：元理论、理论、实践。”所谓元理论是指理论的理论，也就是我们通常说的基础理论；实践是指研究对策性问题。我认为基础理论研究和对策性研究是目前品牌管理研究中的两个弱项。

元理论研究是薄弱的

例如，品牌管理的范围究竟是什么？一方面，企业活动的方方面面都与塑造品牌形象有关，技术创新、产品质量、渠道、物流等等，都与品牌有关，但是，品牌管理又不能包含创新管理、质量管理、渠道管理和物流管理等等，如果是那样，品牌管理真是一个筐了。品牌管理应该有自己的内容。

另一方面，尽管品牌管理在学科设置上属于营销管理，但在现实中它已经大大突破了营销管理的界限。在品牌内化管理提出来之后，品牌管理已经与人力资源管理结合起来了；而且，现在大家也都承认品牌管理是企业整体战略的问题，既然如此，它已经不是营销管理所能容纳的了。那么品牌管理的边界究竟在哪里？现在没有搞清楚。

再如，我们都认为品牌是资本，即品牌资产。那么品牌资产究竟是什么资产？很多人认为是无形资产，但无形资产有很多种类，它与专利权和著作权有什么区别？专利权有实实在在的技术专利作为载体；著作权有实实在在的著作作为载体。品牌有什么？它只是个商标名称。资本理论从早期的经济资本已经发展出人力资本、文化资本、社会资本和心理资本。品牌资产究竟是属于这些资本的哪一部分？抑或它自己应该自成一体？是一种新型资本？这些问题都没有研究清楚。

还有，品牌与消费究竟是什么关系？是满足消费需求？当然是！但“苹果”的乔布斯当年说过一个观点：消费者并不知道需求什么，苹果不是满足需求，而是创造需求！创造需求？营销从来说的都是“满足需求”，究竟能不能创造需求？这在元理论上怎么解释？诸如此类的问题很多，都应该从元理论的层次上进行研究。

品牌管理的对策性研究也是薄弱的

学人们背负着各种学术评价的压力，研究工作更多地倾向于发表学术论文，社会服务做得不多。在对企业的品牌管理服务方面，基本是咨询公司一统天下。应当承认，品牌管理咨询公司在推动我国企业的品牌建设方面起到了积极的作用。但是咨询公司良莠不齐，很多咨询公司所实施的品牌咨询有不尽如人意的地方，主要表现在两个方面。

一是它们不了解国际上品牌管理发展的最新进展，无法把最新的管理策略带给企业；二是很多咨询公司出于商业利益考虑，夸大某些策略的作用，误导企业的品牌管理。

例如，品牌定位策略是品牌管理的重要策略之一，但是一些咨询公司把它的作用夸大乃至神话了，似乎一经实施品牌定位策略就无往而不胜。其实品牌定位策略也是有局限的。品牌定位策略产生于1960年代末，在当时乃至其后一段时间里，确实对企业的品牌管理起到了很大的促进作用。但随着市场的发展，个性化需求越来越显著，品牌定位的局限性就逐渐显现出来了。品牌定位的目的是创造品牌竞争的差异化优势，由于它是针对目标客户群而做的差异化，因此它只解决了“群体间的差异化”的问题，没有解决“群体内的差异化”即群体内消费者的个性化问题。

再如，很多咨询公司给企业的品牌管理建议就是品牌传播，甚至就是做广告。然而，品牌管理发展到今天已经起码经历了四个阶段：品牌外化管理（1980年代以前——）、品牌内化管理（1980年代——）、品牌共创管理（2000年——）和品牌生态管理（2010年——）。为叙述方便起见，我把这四个阶段称之为品牌管理的1.0、2.0、3.0和4.0版本。这四个版本之间不是替代关系，而是叠加关系。对于企业来说，应视自己的具体情况采取以一种版本为主，辅之以其他版本的品牌管理策略。

例如，如果是服务类企业，可能就应该采取品牌内化管理为主、辅之以其他管理方式的品牌管理策略。如果在当代品牌管理策略如此丰富、企业有多种选择的条件下，咨询公司还千篇一律地建议企业做广告，确实是不负责任或没有能力负责任。在这种情况下，学者们应该在社会服务领域发声，把自己的研究与解决中国品牌管理的实际问题结合起来，尽到自己的一份责任。